Lorsque j'ai commencé à créer le concept de Permission Marketing, j'ai suivi mes propres conseils et créé une entreprise axée sur l'utilisation de ces techniques en ligne. Le marketing de Yoyodyne repose entièrement sur des programmes basés sur des points qui récompensent les clients pour leur attention. En offrant des points supplémentaires sur le chemin du grand prix, Yoyodyne est capable de capter et de gérer l'attention des clients.
Ce qui est formidable, c'est qu'un seul point ne vaut presque rien. En créant une "monnaie" qui a de la valeur pour les consommateurs et un coût très faible pour les spécialistes du marketing, nous avons trouvé un moyen d'économiser l'attention.
Les résultats ne sont pas surprenants. Après avoir reçu l'autorisation du client, Yoyodyne répond par une série d'e-mails, ces messages étant principalement axés sur les informations du sponsor.
Le taux de réponse à nos e-mails est de 36 % en moyenne, certains messages étant répondu par plus de 60% de clients. Comparez ces chiffres avec les résultats d'une campagne de publipostage typique (où vous devez acheter des enveloppes, des imprimantes et des timbres !) : un résultat d'environ 2 % est considéré comme excellent.
Comment quelque chose d'aussi simple que d'utiliser des points conduire à améliorer les taux de réponse de 1800 % ? Comment des prix banals et des loteries instantanées peuvent-ils autant influencer et changer le comportement des consommateurs ?
La réponse offerte par la plupart des critiques est que les programmes de points ne fonctionnent pas vraiment. Ils soutiennent que payer pour attirer l'attention ou participer à des événements peut parfois fonctionner, mais le plus souvent, ces programmes encouragent les gens à tricher, c'est-à-dire que les gens lisent des publicités, mais pour des raisons complètement différentes.
À première vue, c'est logique mais en fait c'est faux. Après plusieurs études vérifiées et tests parallèles, nous avons pu montrer que nos clients sont disposés à acheter des biens dans des magasins virtuels et dans certains cas encore plus disposés à le faire que les clients attirés par les supports publicitaires traditionnels.
Comment obtenir débarrassés des « gentlemen of fortune » : tout le monde veut gagner
Peut-être que la critique la plus sérieuse que j'aie entendue à propos du marketing permissif est d'attirer la tempête de tous les marketeurs, les « gentlemen of fortune ». Bien sûr, nous recherchons tous le profit. Or, pour le marketing direct, « Gentleman (avec une majuscule) porte-bonheur » est une personne qui a plus de temps que d'argent. Ce n'est pas un acheteur qui se concentre sur la recherche de produits bon marché, ce n'est pas un client potentiel pour un spécialiste du marketing.
Tout spécialiste travaillant avec des listes d'adresses de publipostage peindra le portrait verbal d'un "gentilhomme de fortune" ( et sera heureux si vous lui achetez une liste de leurs adresses). En règle générale, ce groupe d'acheteurs est plus souvent caractérisé par des revenus plus faibles et un âge plus avancé que le public idéal pour le marketing. Bref, ce n'est clairement pas le type qui fait saliver un marketeur qui s'attend à des profits élevés.
Lillian Vernon Corporation travaille avec des "gentils de fortune", mais pas J. Peterman.
“ Gentlemen of Fortune » s'impliquent dans les loteries avec passion. Ils lisent souvent des newsletters avec des conseils sur la façon de gagner. Ils sont les premiers dans leur secteur à craquer pour les schémas pyramidaux ou écrits intelligemment, mais sans scrupules voire faux messages sur divers sujets, qu'il s'agisse de matériaux pour le revêtement des maisons ou de moyens d'allègement. Quand vous voyez à la télévision un pauvre type qui s'est fait escroquer en lui enlevant l'argent qu'il a économisé toute sa vie, alors vous avez un "gentilhomme de fortune" typique.
Un stratagème marketing conçu pour attirer l'attention et la loyauté de ce groupe est d'une valeur particulière. Dans la pratique, cependant, les spécialistes du marketing acceptent la participation de tous les groupes, car les avantages offerts sont, par leur nature même, conçus pour inciter à la cupidité et à l'intérêt personnel. Les spécialistes du marketing de Savvy soutiennent qu'il existe déjà une faille dans l'organisation même d'une campagne de marketing basée sur cette technique, car elle attire le mauvais public. Ces gars-là vous feront perdre votre temps, mais ils ne vous paieront pas.
Offrir quelque chose de valeur en échange d'attention entraîne-t-il toujours des réponses de la part des acheteurs les moins qualifiés ? Je répondrai à la question par une question : Collectez-vous des "miles gratuits" fournis par les compagnies aériennes aux voyageurs fréquents ?
Si vous êtes des personnes ultra mobiles ou riches, alors vous répondrez par l'affirmative. Bien que vous puissiez encore vous permettre des vacances à Paris, vous êtes prêt à sacrifier votre vie privée en laissant American (ou l'un de ses concurrents) suivre vos itinéraires de voyage.
Vous pouvez également avoir une carte de crédit American Airlines ( pas aussi populaire aux États-Unis que Citibank Advantage). En échange d'informations personnelles, cette carte vous offre des "miles gratuits" supplémentaires.
Avec des centaines de millions de dollars dépensés l'an dernier en loteries, concours et programmes qui combinent les activités marketing de plusieurs entreprises, il n'y a pas doute que ces événements fonctionnent, et il est vrai que les "gentils de fortune" ne sont pas le groupe principal de participants !
Lors d'une récente conférence d'administration, j'ai fait un sondage. Deux questions ont été posées :
1. Y a-t-il assez d'argent sur votre compte bancaire pour payer les vacances de cette année ?
2. Surveillez-vous activement l'accumulation de "miles gratuits" ?
Près de 100 % des personnes interrogées ont répondu "oui" à la première question. Le public a également répondu positivement à la seconde, mais j'ai constaté que pour maximiser les miles gratuits, les participants à l'enquête ont choisi des hôtels spéciaux, des cartes de crédit et même des vols.
Une partie de l'attrait des programmes de miles gratuits réside dans qu'ils donnent aux utilisateurs un sentiment de pouvoir. C'est agréable de sentir votre intelligence lorsque vous réfléchissez à la façon de gagner plus de miles. Vous pouvez comprendre le système lui-même et même essayer de le tromper.
Dans le même temps, les compagnies aériennes américaines et autres ont essentiellement inventé une nouvelle monnaie qui peut être payée en échange d'attention. Cependant, jusqu'à présent, les compagnies aériennes ont été remarquablement incapables d'utiliser cette autorisation.
Par exemple, American sait que je ne vole qu'à San Francisco. Je le mentionne à chaque fois que je prends l'avion, et en plus, ils ont des banques de données informatiques qui enregistrent tous mes mouvements (d'ailleurs, les vôtres aussi). Cependant, les messages sur mon forfait de fidélisation aérienne ne sont pas différents des messages sur mon voisin qui ne voyage qu'en bus (il utilise une carte de crédit pour gagner des miles et les échanger contre des séjours à l'hôtel).Quel mépris pour mon attention! S'ils m'envoyaient des coupons de réduction pour des restaurants à San Francisco ou la possibilité d'acheter un guide ou de séjourner dans un certain hôtel, cela aurait un impact sur moi. Au lieu de cela, d'une part, ils créent une base colossale pour obtenir l'autorisation, et d'autre part, ils gaspillent son élément constitutif le plus important.
Oui, il n'est pas facile et coûteux d'amener une personne à s'abonner à quelque chose, puis l'attirer vers des points d'accumulation. Bien sûr, il est peu probable que vous puissiez obtenir autant d'abonnés que les compagnies aériennes ont pu en acquérir. Mais pour les industries dans lesquelles il est possible d'utiliser
