En utilisant l'exemple de Bell Atlantic, il est facile de voir comment vous pouvez détruire la crédibilité de votre marque en échange d'un avantage à court terme. Il y a quelques années, dans une lettre reçue de la compagnie, il y avait une facture de téléphone. Vous avez ouvert l'enveloppe, examiné la facture, puis l'avez payée.
Ensuite, un spécialiste du marketing trop entreprenant a découvert que le fait de placer l'offre dans une enveloppe qui ressemblait à une facture de téléphone a conduit davantage de personnes à ouvrir la lettre.
L'offre augmente les taux de réponse, mais ce n'est qu'un effet à court terme. Grâce à l'enveloppe sous forme de facture, l'entreprise obtient deux à trois fois plus d'abonnés. Mais seulement pour un temps.
Certes, Bell Atlantic n'utilise pas la confiance dans sa marque. Elle le détruit. La forte association de l'enveloppe avec la facture a été détruite. Les clients ne comprennent pas que l'enveloppe doit être ouverte. Il en résultera que les enveloppes contenant les reçus ne seront pas ouvertes assez rapidement et, par conséquent, il y aura des retards dans le paiement des factures. Et la prochaine fois, les clients ne se précipiteront pas pour écouter les propositions de l'entreprise.
Cette question est d'une extrême importance. Après tout, il est si facile d'échanger sa confiance contre des cuivres. Le FAI AOL le fait tous les jours avec des économiseurs d'écran distrayants qui agacent les clients. Au début, AOL n'était pas surchargé de publicités. Il était complètement subordonné à une seule entreprise et les employés pouvaient équilibrer le nombre d'annonces diffusées. L'utilisateur s'est dit qu'il pouvait faire confiance à tout ce qu'il voyait sur AOL, et que cela méritait son attention.
AOL a alors pensé qu'en empêchant l'utilisateur de se déplacer sur le site Web et d'interférer avec son travail, il pourrait vendre plusieurs livres à la fois, des services à distance et ainsi de suite. À ce moment-là, ils ont commis la deuxième erreur de permettre aux dizaines de professionnels de divers domaines travaillant chez AOL d'utiliser leurs économiseurs d'écran distrayants chaque fois qu'ils voulaient faire la publicité de leurs produits.
Parce que cet outil de distraction le plus efficace ne nécessite pas coûts internes, puis les économiseurs d'écran ont inondé tout l'espace virtuel. De nombreux produits et services ont été vendus, mais l'autorisation des clients a été gaspillée jour après jour.
Comme vous vous en doutez, les taux de réponse aux économiseurs d'écran gênants ont commencé à chuter. La confiance en AOL a chuté. La perte de confiance a progressivement conduit AOL à perdre des millions de dollars.
L'un des résultats paradoxaux de se concentrer sur la confiance dans la marque est sa compression. Au fil du temps, il devient de plus en plus difficile d'augmenter le niveau de confiance des clients existants. Est-il possible de créer une opinion fondamentalement meilleure des produits d'entreprises comme Campbell's ou New York Yankees ou Bell Atlantic ?
Lorsque la crédibilité de la marque est minée par des spécialistes du marketing peu scrupuleux, il est très difficile de trouver le bon outil pour aider rétablir le niveau de confiance initial. Au fil du temps, le nom de la marque est de moins en moins mentionné, car s'il n'y a aucun moyen de sauver la confiance du client au niveau des relations personnelles, alors il sera trop coûteux de restaurer l'image endommagée à l'échelle nationale.
Voici un autre exemple. Lorsque votre église a commencé à envoyer des bulletins d'information, ils ont été lus par tous les paroissiens. Il contenait des informations substantielles et utiles, qui ont plus que réussi à compenser le temps passé à lire.
Mais peu à peu, ce bulletin, comme d'ailleurs tous les bulletins de ce type, s'est rempli de toutes sortes de bagatelles non essentielles. L'article d'un bibliothécaire de l'église sur l'histoire du clocher, ou une liste de psaumes pour la semaine prochaine. Le bulletin contenait des informations utiles et inutiles car il était bon marché et facile à envoyer, et certains responsables de l'église pensaient que l'idée de constituer des informations était merveilleuse.
Au fil du temps, le bulletin devient plus volumineux et moins utile. Tout cela dure jusqu'à ce qu'un beau jour le scrutin disparaisse complètement de la vue. Une personne pense comme ceci : "Il n'y a que 24 heures dans une journée, et il y a trop d'informations, je les lirai plus tard."
Est-il possible d'appeler le niveau de confiance dans une marque digne d'attention ? Indubitablement! Mais cela nécessite une attitude prudente et prudente et un investissement de fonds importants. Les spécialistes du marketing de marque expérimentés savent comment utiliser habilement et même renforcer la confiance dans la marque. Et les spécialistes myopes sont capables de le détruire avec une vitesse étonnante.
Niveau instantané
Le dernier niveau de résolution est instantané. Cela dépend beaucoup du moment précis, mais ses avantages sont indéniables.
En règle générale, la résolution instantanée est précédée de la question : "Puis-je vous aider avec quelque chose ?" Lorsqu'un client compose un numéro commençant par 800,[6]il donne une autorisation instantanée. Lorsque vous vous arrêtez pour demander votre chemin, ou que vous demandez conseil à un employé du magasin pour choisir un cadeau, ou lorsque vous achetez quelque chose à quelqu'un, vous donnez immédiatement la permission.
C'est aussi très puissant à sa manière. . L'acheteur et le vendeur (commercialisateur) ne sont pas très différents l'un de l'autre. Le consommateur a engagé personnellement un dialogue particulier, la question de la pertinence ne se pose donc pas. En règle générale, le client est prêt à payer immédiatement ou dans un proche avenir, sinon il n'entamerait pas de conversation.
Par rapport à la publicité télévisée et à d'autres méthodes de marketing par distraction, la résolution instantanée donne à presque tous les spécialistes du marketing une chance.
Cependant, il doit être utilisé correctement, sinon il disparaîtra.
Il y a des millions de clients potentiels, donc vos spécialistes du marketing sont les premiers à être touchés. Ils s'assoient aux caisses enregistreuses, répondent aux appels des clients. Par conséquent, la principale préoccupation est d'utiliser le potentiel de ce groupe important mais, en règle générale, mal préparé de commerçants. C'est pourquoi les employés des restaurants McDonald's portent des uniformes flashy - c'est le moyen le plus simple de communiquer un service de haute qualité.
Si ce type est important pour le marketing, l'organisation doit consacrer beaucoup de temps et d'argent pour former les spécialistes du marketing qui sont à la comment utiliser correctement les leviers de la confiance. « Voulez-vous des frites, monsieur ? Ces quatre mots menant à une résolution instantanée ont probablement été les résultats les plus prolifiques de l'histoire du marketing. Chaque jour, 100 000 employés répètent ces mots comme un sortilège à des millions de clients. McDonald's gagne des milliards de dollars sur des questions orientées en utilisant la résolution instantanée.
Une autre caractéristique de cette méthode est que si vous n'utilisez pas la résolution instantanée rapidement et habilement, elle disparaît. Par conséquent, la deuxième action la plus importante (après la vente de frites) consiste à déterminer comment vous pouvez accroître la confiance des clients.
Par exemple, les agents de bord peuvent convaincre les passagers de rejoindre le programme d'accumulation de "miles gratuits". C'est ainsi que les compagnies aériennes peuvent transformer de rares moments de communication bidirectionnelle avec les clients en une campagne de marketing gérée toute l'année.
Les restaurants de restauration rapide peuvent vendre des clubs d'anniversaire. Les dentistes peuvent vendre des programmes de soins de santé. Lorsque vous appelez un journal pour renouveler votre abonnement pendant que vous êtes en vacances, il peut vous proposer un renouvellement automatique de votre carte de crédit.
Spam
À zéro, là où commence chaque commercialisateur de distraction, le spam est trouvé. L'autorisation en tant que telle n'existe pas ici. Beaucoup
